Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens – 2. Konsistenz und Verbindlichkeit

Irene Waltz-OppertshäuserCialdini: Psychologie des Überzeugens

Was bringt Leute dazu, etwas zu tun? Wie kann man Verhalten beeinflussen? Der Psychologe Robert Cialdini hat sechs grundlegende Prinzipien gefunden, die viele Entscheidungen bestimmen. Und die wir im Marketing nutzen können, um andere von unseren Leistungen zu überzeugen. Diese sechs Prinzipien des Überzeugens und was sie zum Beispiel für Dein Social Media Marketing bedeuten können, stelle ich in dieser Serie vor.

Das erste ist das Prinzip der Gegenseitigkeit. Nach dem Motto „Wie Du mir so ich Dir“ fühlen wir uns verpflichtet, etwas zurückzugeben, wenn wir selbst etwas bekommen haben.

Das zweite Prinzip: Konsistenz und Verbindlichkeit

Das zweite Prinzip besagt: Wer einmal eine Entscheidung getroffen hat, wer sich einmal festgelegt hat, der ändert das nicht mehr gern. Das macht das Leben einfacher. So müssen wir uns nicht dauernd neu entscheiden. Und wir wollen gern als jemand gesehen werden, der zu seinem Wort steht. Denn wer dauernd die Meinung ändert, den schaut man schief an.

Unser Handeln soll also konsistent sein. Auch wenn die einmal getroffene Entscheidung nicht immer vorteilhaft für uns ist.

Verkaufsprofis wissen das und manche nutzen es schamlos aus. Zum Beispiel mit dieser Masche: Da kommt ein angeblicher ehemaliger Strafgefangener an die Tür, mit einer Umfrage über Vorurteile gegenüber ehemaligen Strafgefangenen.

Natürlich sagst Du, Du hättest keine Vorurteile. Natürlich sagst Du, Du würdest so jemandem auch helfen. Und schwupps hast Du die tolle Gelegenheit zu helfen und ein Zeitschriften-Abo am Bein. Du hast ja gerade gesagt, Du seist jemand, der ehemaligen Strafgefangenen hilft. Nun sagst Du ja, um diese Festlegung nicht ändern zu müssen und Dein Gesicht zu wahren.

Einmal festgelegt, überzeugen sich die meisten Leute selbst

Das Interessante ist: Selbst wenn die Gründe für die ursprüngliche Entscheidung wegfallen, bleiben die meisten Leute dabei. Rational wäre es, unter neuen Voraussetzungen neu abzuwägen. Stattdessen tut unser Gehirn alles, um nicht neu entscheiden zu müssen.

Sobald wir uns einmal festgelegt haben, finden wir weitere Gründe, um unsere Entscheidung zu rechtfertigen. Wir überzeugen uns quasi selbst davon, dass unsere Entscheidung richtig ist!

Es gibt Autoverkäufer, die ihren Kunden am Anfang ein sagenhaft günstiges Angebot machen. Haben die dann erst mal prinzipiell ja gesagt und das Auto Probe gefahren, dann hat der Verkäufer schon fast gewonnen. Zufällig sagt dann sein Chef, dass er sich verkalkuliert hat und das Auto teurer als gedacht ist. Oder dass er wichtige Extras vergessen hat, die jetzt teuer zugebucht werden müssen.

Und trotzdem bleiben die meisten Leute bei ihrer Wahl. Obwohl der Preis überhaupt nicht mehr sagenhaft günstig ist. Obwohl der ursprüngliche Grund für ihre Entscheidung weggefallen ist. Denn inzwischen haben sie sich überlegt, dass sie genau dieses Modell schon immer wollten, dass die Farbe genau richtig für sie ist, und die Innenausstattung bestens zu ihnen passt.

Kurz: Sie haben weitere Argumente gefunden, um ihre Entscheidung zu untermauern. Die sind so stark, dass selbst der ursprünglich ausschlaggebende Preisvorteil jetzt keine Rolle mehr spielt! Es kommt nur auf das erste „Ja“ an.

Aktion schafft Verbindlichkeit

Richtig verbindlich wird so ein erstes „Ja“, wenn es durch eine aktive Handlung untermauert wird. In Bekleidungsgeschäften hat man herausgefunden: Leute, die für das Zurücklegen eines Kleidungsstücks 10 Dollar (rückzahlbare) Anzahlung hinterlegen sollten, kauften dieses deutlich häufiger als Leute, von denen kein Commitment verlangt wurde.

Gerade wenn wir uns öffentlich und/oder schriftlich zu etwas bekannt haben, machen wir das selten rückgängig. Wer sich auf einer Spendenliste eingetragen hat, spendet deutlich häufiger als jemand, der dies nur mündlich zugesagt hat.

Konsistenz und Verbindlichkeit für Deine Kundengewinnung nutzen

Was bedeutet das nun für Dich konkret?

Wie es scheint, kommt es vor allem darauf an, Leute dazu zu bewegen, den ersten Schritt zu tun. Sich ein bisschen festzulegen. Und dies möglichst öffentlich.

– Ein „kleines Ja“ anstreben: Beim Probefahren, bei der Anzahlung beim Kleidungskauf – mit diesem kleinen Ja haben die Kunden schon eine Vorentscheidung getroffen. Eine Webdesignerin bittet vor einem Ersttelefonat um Erlaubnis, eine kurze kostenlose Website-Analyse durchführen zu dürfen. Dadurch nutzt sie gleich zwei Prinzipien: Zum einen fühlen sich Kunden aufgrund des Prinzips der Gegenseitigkeit verpflichtet, zumindest mit ihr ins Gespräch zu kommen. Zum anderen haben die Kunden dadurch schon einmal ja zu einem (wenn auch kostenlosen) Auftrag gesagt. Das zweite Ja folgt dann gemäß dem Prinzip des konsistenten Handelns viel leichter.

Fuß-in-die-Tür-Taktik: Gerade wenn für Dein volles Projekt eine große Investition nötig ist, kann es hilfreich sein, zunächst kleinere (Teil-)Projekte anzubieten. Hast Du erstmal einen „Fuß in der Tür“, dann wird Dein Kunde Dir viel eher auch größere Aufträge geben, weil er Dich schon kennt und gar nicht auf die Suche nach anderen Anbietern geht.

Commitment fördern: Verlange etwas von Deinen Kunden, bevor Du Deine kostbare Zeit mit ihnen verbringst. Jill Konrath, auf Großunternehmen spezialisierte Top-Verkaufstrainerin aus den USA, schickt vor einem Ersttermin Unterlagen an ihre Gesprächspartner, und bittet sie, diese vor dem Termin durchzuarbeiten. Und das tun diese viel beschäftigten Leute! So schafft sie Commitment und Verbindlichkeit und verbringt nur Zeit mit Leuten, denen es wirklich ernst ist.

Vergiss das Wort „unverbindlich“. Bietest Du auch „kostenlos und unverbindlich“ Vorgespräche oder Kostproben Deiner Leistung an? Viele glauben, dies würde die Hemmschwelle für Kunden senken, einen Termin wahrzunehmen. Das Problem dabei ist, dass Deine Kunden es genau so sehen: Als etwas, bei dem sie sich nicht festlegen müssen. Aber nur wenn sie sich zumindest ein wenig festlegen und Deinen Termin ernst nehmen, werden sie auch bereit sein, die nächsten Schritte mit Dir zu gehen.

Die Quintessenz für mehr Kunden

Wir alle streben nach Konsistenz unseres Handelns und schätzen Verbindlichkeit. Wer sich einmal festgelegt hat, der ändert seine Meinung nicht mehr so leicht. Die Kunst besteht darin, Deine Kunden möglichst früh dazu zu bringen, sich ein kleines bisschen festzulegen, ein kleines Ja zu sagen. Dann fallen die nächsten Schritte viel leichter.

Mehr zu Cialdini? Die ganze Serie zu Cialdini „Die Psychologie des Überzeugens“ findest du hier.

Irene Waltz-Oppertshäuser - digitales Marketing berlin

Irene Waltz-Oppertshäuser ist Partnerin bei Die Marketinghelfer Agentur für digitales Marketing in Berlin.

Irene lebt und arbeitet in Berlin.

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