Cialdini: Die Psychologie des Überzeugens – 3. Sozialer Beweis oder Was die anderen tun, muss richtig sein

Irene Waltz-OppertshäuserCialdini: Psychologie des Überzeugens

Wie entstehen Entscheidungen? Und wie können wir die Entscheidungen anderer für uns positiv beeinflussen? Der Psychologe Robert Cialdini hat 6 Prinzipien des Überzeugens formuliert.

Das erste ist das Prinzip der Gegenseitigkeit. Wer etwas bekommt, fühlt sich verpflichtet, etwas zurückzugeben.

Das zweite ist das Prinzip der Konsistenz und Verbindlichkeit. Wer sich einmal festgelegt hat, wird seine Entscheidung nicht mehr so leicht ändern.

Das dritte Prinzip: Sozialer Beweis oder „Was die anderen tun, wird schon richtig sein“

Das dritte Prinzip beschreibt das, was Cialdini als „social proof“, zu deutsch sozialer Beweis bezeichnet: Was viele tun, betrachten wir als gut und sinnvoll. Unser Gehirn nimmt eine Abkürzung, wir bewerten nicht mehr selbst, sondern verlassen uns auf das Urteil anderer. Deshalb zeigen auch wir  das Lob unserer Kunden. Der Auftrag für eine neue Webseite ist Vertrauenssache, gute authentische Referenzen überzeugen.

Kennst Du das auch? Zwei Pizzerien nebeneinander. Beide sehen nett aus. Die eine ist rappelvoll, die andere gähnend leer. Jede Wette, dass Du in die vollere gehst. Warum? „Wenn die andere so leer ist, dann muss da was faul sein“, räsoniert Dein Unterbewusstsein. Und häufig ist da auch was dran. Dabei kann es einfach sein, dass die vollere Pizzeria zufällig zu Beginn des Abends ein paar Gäste mehr hatte. Jeder, der neu dazukommt, hat sich daran orientiert und den Trend verstärkt. So kann aus einem kleinen Vorteil ein großer Vorsprung werden.

Sich selbst erfüllende Prophezeiungen

Soziale Beweise können so stark sein, dass man schon allein mit einer glaubhaften Behauptung große Wirkung erzielen kann.

Die Buchbranche nutzt dies schon lange offensiv im Marketing. Bücher werden als Bestseller präsentiert, noch bevor das erste Exemplar über den Ladentisch gegangen ist. Sie bekommen besondere Präsentationsmittel & werden auf Bestseller-Tischen ausgelegt, wo sie sich besser verkaufen. So wirkt schon die Vorab-Auszeichnung „der nächste Bestseller“ wie ein Verkaufsturbo.

Ein Restaurant, das mehr von einem Gericht verkaufen möchte, tut gut daran, dieses als „Lieblingsessen unserer Kunden Gäste“ auszuzeichnen. Allein dieser Hinweis kann Wunder wirken – sofern das Essen auch wirklich gut ist.

Die meisten Hotels bitten ihre Gäste, Handtücher mehrmals zu nutzen. Mit mäßigem Erfolg. In einem Experiment fand man heraus: Mit positivem social proof erzielt man viel bessere Ergebnisse. Der Text „Über 80% unserer Gäste nutzen ihre Handtücher mehr als einmal, um die Umwelt zu schonen. Sind Sie auch dabei?“ bringt viel mehr als die sauertöpfische Ermahnung, doch bitte an die Umwelt zu denken.

Wichtig: Das Ähnlichkeitsprinzip

Eine Einschränkung gibt es jedoch bei diesem Blick auf die anderen: Wir vertrauen am liebsten auf das Urteil von Leuten, die uns ÄHNLICH sind.

Wenn ich als Selbständige bei einem Webdesigner Kundenstimmen von Großunternehmen finde, dann komme ich schnell zu dem Schluss, dieser Anbieter arbeitet nicht für Leute wie mich. Wenn da Bilder von windigen Typen sind, ist das ebenso problematisch. Aber wenn dort Kundenstimmen von Leuten sind, die ich als mir ähnlich empfinde – dann überzeugt mich das.

Wenn Du soziale Beweise für Dein Marketing nutzen willst, musst Du Dir also ganz klar drüber sein, wer Dein idealer Kunde ist und wen Du ansprechen willst.

Soziale Beweise für Dein Marketing

Wie kannst Du soziale Beweise nun konkret in Dein Marketing einbauen?

  • Referenzen und Kundenstimmen:

    Lass andere Dein Loblied singen. Das ist viel wirkungsvoller als die übliche „Wir sind toll“ Rhetorik. Also: Sammle Zitate von Deinen besten Kunden und veröffentliche sie mit Foto und Namen auf Deiner Webseite, in Deinen Broschüren und Verkaufsunterlagen. Denk dran, wer Dein Idealkunde ist und wähle entsprechend ähnliche Leute aus.

  • Sozialer Beweis in Marketingtexten:

    Sätze wie „90% der DAX-Unternehmen vertrauen auf uns“ oder „80% der am schnellsten wachsenden Unternehmen der Region sind unsere Kunden. Gehören Sie auch dazu?“ können ein entscheidender Türöffner sein.

  • Sozialer Beweis in Verkaufsgesprächen:

    Sätze wie „Die meisten unserer Kunden wählen Option 2“ können Deinem Kunden ein Gefühl der Sicherheit vermitteln und die Entscheidung deutlich erleichtern.

  • Sozialer Beweis im Web:

    Wenn Du ein Blog startest oder eine Facebook-Präsenz aufbaust, dann bitte möglichst viele Freunde und Partner, zu kommentieren und zu abonnieren – je mehr Follower hast, desto leichter wird es, neue zu gewinnen.

Mehr zu Cialdini? Die ganze Serie zu Cialdini „Die Psychologie des Überzeugens“ findest du hier.

Irene Waltz-Oppertshäuser - digitales Marketing berlin

Irene Waltz-Oppertshäuser ist Partnerin bei Die Marketinghelfer Agentur für digitales Marketing in Berlin.

Irene lebt und arbeitet in Berlin.

Sharing is Caring